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LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR SE PIERDE PERO NO SE RECUPERA

POR: Christian Salamanca. (@CamiSalamanca)

Managing Director en Brand Health Colombia. MBA, experto en Branding e investigación de mercados.

Aún más difícil que el proceso de construcción de una marca es lograr la confianza del consumidor en ella. En un mercado tan diversificado, con tantas opciones a la mano, donde la globalización dejo de ser un tema futurista y la fidelidad del consumidor es un concepto cada día más efímero, cobra aún más relevancia los esfuerzos por lograr un vínculo de confianza entre marca y consumidor.
El esfuerzo de las marcas por llegar a ser reconocidas, comprendidas, deseadas, probadas y finalmente lograr un clúster de consumidores defensores, influenciadores y promotores definitivamente no es poca cosa. Una marca puede tardar décadas en lograr dciha hazaña. Muchas mueren en el intento, otras mutan, se redefinen y pocas logran trascender fronteras geográficas, cultirales y generacionales.
El nivel máximo deseado por cualquier marca es la lograr la preferencia del consumidor por encima de sus competidores. Es un voto de confianza total. Lamentablemente este anhelado gesto del consumidor para con las marcas se ha venido deteriorando.
Hoy el consumidor no cree a ciegas en las marcas, no en todas. Vemos casos como el de Volkswagen que en cuestión de días pasó de ser símbolo de tecnología y calidad a ser una marca señalada y criticada por traicionar la confianza depositada por miles de sus usuarios a nivel global. Buscar culpables ante tan devastadora situación para Volkswagen no arreglará lo sucedido. Despedir un par de directivos, ingenieros, y hacer un esfuerzo en comunicación mundial por reparar el daño no servirá. La confianza de compradores, distribuidores, intermediarios e incluso empleados se ha quebrantado.
El caso Volkswagen pone sobre la mesa un amplio debate sobre cómo deben ser evaluadas las marcas de cara a su consumidor. ¿Es suficiente saber qué piensa el consumidor de mi marca? ¿Es suficiente una percepción del consumidor?. Mi abuela en su sabiduría tradicional tenía una frase que siempre recuerdo: “Es mejor ser que parecer”. Inevitablemente la pregunta es: ¿Las marcas de hoy son lo que parecen?.
Volkswagen no es un caso aislado. Cuando nos detenemos a pensar en casos similares nos encontramos con otros que en menor escala han vulnerado la confianza de sus consumidores. El caso de la FIFA (Los del ‘Fail play’) y sus escándalos de corrupción; McDonal’s (Los de ‘I’m lovin it’) y sus prácticas de elaboración y conservación de alimentos, solo por mencionar laso primeros casos que se me vienen a la mente.
Estamos frente a un momento oportuno para evaluar el criterio de satisfacción del consumidor. Si la satisfacción se limita a cumplir con una promesa, es imperante que la promesa no sea una mentira. La satisfacción del cliente no puede ser la evaluación de una percepción sobre un ‘deber ser’ irreal. Es importante revisar si las marcas están siendo transparentes con los consumidores en su promesa de valor. No podemos seguir dañando la confianza del consumidor con promesas insostenibles que en muchos casos son reflejo de la presión por el cumplimiento de metas de crecimiento.
Es preferible un refresco en polvo que de frente diga que es un refresco sintético, que vender un producto “avalado por la sociedad médica colombiana” para hacer creer que tiene realmente fruta y nutrientes naturales. Es preferible Es preferible vender un jabón con beneficios estrictamente funcionales que decirle al consumidor que “9 de cada 10 hogares lo prefieren”. Es preferible. Es preferible vender cubos de sustancia de gallina con especies que ofrecerle al consumidor gallinas criadas en paraísos que no existen.
Estamos probablemente ante la cúspide de la era de la promesa de valor inexistente. Las marcas están llamadas a auto evaluarse, revisarse y replantearse si están vendiendo humo a sus consumidores. Recuperar la confianza del consumidor puede ser igual o más demandante que el proceso de construcción de la marca. Es menos costoso no traicionarle.

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